건대 이승윤 교수, 24일 'CEO북클럽'서 "소비자 코드를 읽어내는 문화심리학적 디지털 전략' 강연

 

"‘경험’이 디지털 네이티브(Digital Native)를 사로잡아"

 

에어비앤비·배달의민족이 대표 사례

 

기업들이 젊은 세대에 주목하고 있다. 앞으로 소비시장을 이끌어갈 세대임은 물론, 부모세대의 소비에까지 영향을 미치고 있기 때문이다.

 

기업들이 주목하는 세대는 10대부터 30대로, 1981년부터 2000년 사이에 태어난 Y세대, 2000년 이후에 태어난 Z세대라고 할 수 있다. 청소년기 때부터 혹은 태어나면서부터 자연스럽게 디지털 기기에 둘러싸여 성장했기에 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’라고도 표현한다.

 

어릴 적부터 디지털 기기와 친했던 세대이기 때문에, 이들의 소비문화는 과거 386세대, X세대와는 다르다. 온·오프라인을 자유자재로 넘나들며 소비하고, 경험을 사는데 큰 기쁨을 누린다.

 

건국대학교 이승윤 교수(경영대)는 이러한 ‘디지털 네이티브’ 세대를 위해 기업들은 ‘경험’에 초점을 맞춰야 한다고 말한다. 이승윤 교수는 “젊은 세대를 위한 맞춤형 마케팅 전략은 사람들을 연결해 새로운 경험을 만드는 것”이라며 “그 경험을 통해 계속해서 가치를 창출하는 전략”이라고 밝혔다.

 

이 교수는 24일 서울 소공동 롯데호텔에서 열린 한국생산성본부의 'CEO북클럽'에서 '소비자들의 코드를 읽어내는 문화심리학적 디지털 전략'을 주제로 한 강영에서 이 같이 주장했다. 그는 이처럼 사람 간의 연결을 통해 새로운 경험을 창출하는 대표적 예로 에어비앤비와 배달의민족을 꼽았다.

 

에어비앤비 성공 요인=‘네트워크’와 ‘경험 설계’

 

호스트-게스트가 '평판관리'하며 문화 창조

 

이 교수는 “에어비앤비가 전 세계 호텔들을 위협할 정도로 성공할 수 있었던 것은 사람 간의 연결을 통한 경험 설계를 잘 했기 때문”이라고 밝혔다.

 

먼저, 에어비앤비는 ‘여행은 살아보는거야’라는 슬로건으로 현지 밀착형 여행을 선호하는 젊은 세대들을 공략했다. 온라인을 통해 호스트는 숙소를 올리고, 게스트는 자신이 원하는 숙소를 예약할 수 있다. 이 과정에서 에어비앤비의 온라인 공간은 회사 홈페이지가 아니다. 호스트와 게스트가 만나는 하나의 네트워크다.

 

이 교수는 “에어비앤비는 하나의 기업이지만, 사람들은 에어비앤비를 기업으로 생각하지 않고 하나의 커뮤니티로 생각한다”며 “에어비앤비는 이 커뮤니티를 통해 사람들에게 경험하게 하고, 가치를 창출하게 한다”고 말했다.

 

에어비앤비는 공유숙박플랫폼 최초로 쌍방 소통 시스템을 도입했다. 이 교수는 “사람들이 에어비앤비 같은 공유숙박에 대해 가장 걱정하는 것은 ‘게스트가 내 집에 와서 집을 망가뜨리면 어떻게 하지?’ 등의 문제다”라며 “에어비앤비는 호스트와 게스트가 서로에게 점수를 매길 수 있도록 하고, 이는 각자의 ‘평판’으로 남아 향후 에어비앤비 이용에 영향을 준다”고 말했다.

 

호스트는 자신의 집을 더 깨끗하게 사용할 게스트를 만나기 위해, 게스트는 더 좋은 집에서 숙박하기 위해 자신의 평판을 관리하는 것이다. 게스트는 묵었던 집을 깨끗이 정리하는 등의 노력을 통해 자신의 평판을 올린다. 호스트에게는 ‘슈퍼호스트’라는 제도를 도입했다. 게스트에게 친절한 좋은 호스트에게 해당 지역 문화 체험 등의 콘텐츠를 운영할 수 있도록 자격을 주는 것이다.

 

이 교수는 “에어비앤비 같은 플랫폼 기업은 생태계를 구축하고, 끊임없이 움직이는 사용자(크리에이터)들에게 역할을 부여하고, 가치를 부여한다”며 “이것이 플랫폼 기업이 움직이는 모습”이라고 정리했다.

 

'잘 놀아주는' 배민이 덕분에 신난 사람들

 

놀이문화 덕택에 배민의 인기는 ‘쑥쑥’

 

이 교수는 국내 사례로 배달의민족(이하 배민)을 언급하며, 이곳이 세대와 ‘잘 놀아주는 방식’을 선택해 성공했다고 평가했다. 배민은 그간 치믈리에 시험, 배민 신춘문예 등으로 젊은 세대와 소통해왔다.

 

이 교수는 “배민은 와인감별사인 소믈리에처럼 치킨 감별사가 되기 위한 ‘치믈리에’시험을 통해 재미있는 경험을 선사하고, 배민 신춘문예 당선작들을 지하철 광고판에 게시하며 체험자들의 경험에 가치를 더했다”고 설명했다.

 

이 교수는 “배민이 정기적으로 팬클럽인 ‘배짱이’를 모집하는데, 여기에 들어가기가 힘들 정도로 젊은 세대 사이에서 배달의 민족의 인기가 많다”며 “다른 배달 서비스보다 배민의 인기가 월등히 높은 것은 다양한 경험이 브랜드에 대한 사람들의 친밀도를 높였기 때문”이라고 밝혔다.

 

결국, 사람들에게 재미있는 경험을 제공하고, 경험에 대한 사람들의 열광이 브랜드에 대한 열광으로 이어진 것이라고 할 수 있다. 사람들을 자사의 플랫폼 안에 머물게 하는 것은 결국 일련의 경험을 통해 만들어진 그들만의 ‘문화’인 것이다.

 

이 교수는 경험을 이용한 마케팅 방식이 비단 플랫폼 기업들만 취해야 하는 방식은 아니라고 말한다. 이미 삼성전자, LG전자 등 국내 대기업은 배민이나 다른 플랫폼 기업들의 마케팅에 매우 큰 관심을 두고 있다.

 

이 교수는 “40·50대가 냉장고, 세탁기를 사더라도 디지털 기술과 친한 젊은 자식 세대에게 물어보고 산다”며 “그만큼 디지털 네이티브의 의사결정이 기성세대에도 큰 영향을 미치기 때문에 젊은 층을 주 타겟으로 한 플랫폼 기업의 마케팅을 분석해볼 필요가 있다”고 밝혔다.