첫째, 우선 소비자들이 가장 큰 불만을 호소하는 것은 회원 등급제 폐지 문제다. 롯데온이 론칭되면서 자연스럽게 이전 롯데닷컴의 회원 등급은 폐지됐다. 기존 롯데닷컴의 회원제는 웰컴, 프렌드, 실버, 골드, 플래티넘으로 구분됐으나 롯데온으로 통합되면서 고객들의 등급이 일괄 무효가 된 것이다.

회원 등급제 폐지로 일부 고객들은 불만을 호소하며 발길을 돌리고 있는 현실이다. 회원 등급제 폐지와 관련해 충성 고객의 잇따른 이탈이 발생하자, 롯데온은 지난 7월 통합 등급제를 새롭게 시행했다. 온라인몰 회원 등급을 롯데온에 맞춰 MVG, VIP, GOLD, ACE 등 4단계로 통일한 것이다.

롯데온 관계자는 “롯데닷컴에서의 기존 회원제가 롯데온으로 통폐합되면서 없어지거나 변경된 부분이 일부 있었다”면서 “그러나 지난 7월 롯데온 통합 등급제를 새롭게 시행하면서 이전 롯데닷컴 우수 회원들에게는 실적과 상관없이 그 이상의 혜택과 할인 쿠폰을 지급해드렸다”고 설명했다. 

회원등급제 문제는 롯데온 측이 신속하게 소비자의 입장에서 해결책을 시행한 것이다.

다만 고객 소통이 아쉬운 점으로 남는다. 롯데온은 론칭 전부터 계속해서 문자, 이메일 등으로 변경 사항을 고지했지만 제대로 된 안내를 받지 못했다고 주장하는 고객이 상당수 존재하는 것으로 알려져 있다. 기존 등급제 폐지 조치 자체가 소비자의 마음을 헤아리지 못했던 조치라는 점을 감안할 때, 향후 고객과의 소통 채널을 재정립하는 것은 여전히 과제로 남아있다는 평가이다. 

둘째, 기술적인 장애요인 역시 문제로 꼽힌다. 롯데온 론칭 초기부터 앱 튕김 현상, 속도 느림 등은 고질적인 문제로 언급됐다. 이에 롯데온 측은 편리한 쇼핑 환경 개선을 위해 여러 차례 업데이트를 진행하고 있지만 소비자들의 불만은 아직 완전히 해소되지 않고 있다. 

한 소비자는 “지난 8월 업데이트 이후 자동 로그인이 되지 않아 앱에 들어갈 때마다 로그인하는 불편함과 장바구니 시스템 오류로 들어가지지 않는다”고 불편함을 호소했다.  롯데온 측이 개별 소비자 입장에서 로그인하는 시뮬레이션을 반복함으로써 기술적 문제점을 완벽하게 파악, 해결해야 한다는 지적인 것이다.

마지막 과제는 '통합의 미완성'이다. 롯데백화점의 ‘100 Live’가 백화점업계 라이브커머스 채널을 선도하고 있는 가운데, 최근 롯데마트까지 라이브커머스 시장에 뛰어들었다. 롯데하이마트의 ‘하트라이브’와 롯데면세점의 ‘LDF LIVE’ 역시 최근 자체 채널을 오픈했다.

롯데온 역시 지난 7월 ‘온 라이브(ON LIVE)’를 론칭했다. 코로나19 여파로 언택트 서비스가 주목받으면서부터 롯데쇼핑의 계열사가 너도나도 라이브커머스 시장에 뛰어들고 있지만 이들 모두 제각각 운영되고 있다. 그 중에서도 롯데하이마트와 롯데면세점의 라이브커머스는 통합몰인 롯데온과 콘텐츠 공유조차 되지 않고 있다. 

롯데온이 롯데그룹의 통합 플랫폼이라고 여기는 소비자들 입장에서는 롯데그룹 계열사들의 또 다른 라이브커머스 출시는 혼란스러운 대목이라는 이야기이다.   

롯데그룹이 이처럼 몇 가지 유형으로 집약되는 고객 불만 사항을 정확하게 인식하고 적극적인 해결책을 마련하는 게 초창기 롯데온의 성공여부를 좌우할 것이라는 전망이 유력하다. 업계의 한 관계자는 “애초에 완벽한 애플리케이션을 처음부터 만들 수는 없다”면서 “앞으로 롯데가 고객들의 불만 사항을 얼마나 정확하고 신속하게 파악하고 해결책을 마련하느냐에 따라 향후 롯데온의 미래가 달려있다”고 말했다.