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[뉴스투데이=신재훈 칼럼니스트]
“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다”라는 메시지로 침대 시장의 No. 1자리를 지키고 있는 에이스에 “과학은 바뀐다”라는 독한 메시지로 도전장을 내민 침대 브랜드가 있다. 바로 김우빈이 모델로 나오는 소노시즌의 광고다.
[한 여성이 누운 채로 허공에 떠다니며 서서히 침대 위로 내려온다.
이때 김우빈의 도발적인 나레이션이 이어진다.
김우빈 : 자세교정의 핵심은 체압 / 메모리폼 체압 분산으로 수면자세를 바로잡다. / 침대, 스프링의 시즌에서 소노의 시즌으로 / 과학은 바뀐다 / 소노시즌]
1등인 에이스를 공격하는 이유가 뭘까?
잭트라우트와 알 리스의 저서 “마케팅 불변의 법칙”에 따르면 시장은 장기적으로 두 마리 말만이 달리는 경주가 된다는 말로 이를 설명하고 있다. 풀이하면 일반적인 시장에서 하나의 제품 카테고리는 No. 1인 리더와 No. 2인 도전자에 의해 주도 된다는 얘기다.
콜라의 경우 코카콜라와 펩시콜라가, 렌터카의 경우 허츠와 아비스가, 가전의 경우 삼성과 LG가, 모바일의 경우 애플과 갤럭시가 시장을 주도하고 이끌어 가고 있는 것처럼 말이다.
후발 주자가 흔히 택하는 전략이 바로 2등 도전자 전략이다.
No. 1 브랜드와 경쟁하는, 더 정확히 말하면 경쟁하는 것처럼 보이기 위한 전략이다. 그러나 후발 브랜드가 No. 1 브랜드와 싸워서 이기는 것은 현실적으로 거의 불가능하다.
시장 No. 1은 많은 기득권을 가지고 있기 때문이다. 특히 대부분의 소비자가 사용하는 제품이라는 프리미엄은 그 제품 카테고리의 표준으로서 강력한 시장 지배력을 가진다는 것을 의미이다.
그럼에도 불구하고 이 같은 전략을 쓰는 데는 몇 가지 이유가 있다.
첫째 단기간에 소비자의 주목과 관심을 받을 수 있다는 점이다. 둘째 No. 1브랜드가 가진 약점을 효과적으로 공략할 경우 차별화에 성공할 수 있다는 점이다. 그러나 이러한 전략이 가지는 가장 큰 장점은 No. 1과 싸우는 No. 2의 모습을 통해 경쟁력 있는 브랜드의 이미지를 만들 수 있다는 점이다.
학창시절 싸움을 할 때도 이러한 전략은 매우 유용하다. 고만고만한 상대와 싸우는 것은 이기더라도 별로 영양가가 없다.
지기라도 하면 평판에 치명적이다.
반면 학교 No. 1과 싸우면 이길 경우 새로운 짱으로 등극할 수 있고, 설사 지더라도 1등과 싸울 만큼 대단한 싸움꾼이라는 소문을 통해 No. 2라는 이미지를 가질 수 있다.
이러한 전략은 선거에서도 흔히 볼 수 있다. 존재감이 없는 후보들은 대부분 자신 보다 지지율이 조금 앞서는 바로 위 후보자가 아닌 가장 지지율이 높은 1등 후보자를 공격함으로써 자신의 존재감을 알린다.
소노시즌 광고의 경우 1등 에이스와 경쟁하는 2등의 이미지를 만들려는 의도는 이해하지만, 과학은 바뀐다고 주장할 명확한 근거가 부족할 뿐만 아니라 지금은 쓰지도 않는 “침대는 과학입니다”라는 과거 메시지에 딴지를 거는 시대착오적인 주장이다.
◀ 신재훈 프로필 ▶ (현)BMA 전략컨설팅 대표(Branding, Marketing, Advertising 전략 및 실행 종합컨설팅) / 현대자동차 마케팅 / LG애드 광고기획 국장 / ISMG코리아 광고 총괄 임원 / 블랙야크 CMO(마케팅 총괄 임원)
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